El instructivo de Durán Barba se basa en técnicas de marketing desarrolladas hace décadas en EEUU y aplicadas por empresas como Apple, Starbucks, Nokia, Google y Danone. Apunta a la manipulación emocional del cliente. Se las utiliza para vender jabones, papel higiénico, computadoras y presidentes.
Un cambio con el corazón. Ni la política ni las propuestas tienen importancia. Hay que contar historias cotidianas, de gente común. E insistir con la idea de cambio. El objetivo es lograr la respuesta emotiva de la gente. “La gente” es una expresión que hay que repetir varias veces por segundo, para así emocionar a la gente y hacerle creer a la gente que trabajaremos en su beneficio, o sea en beneficio de la gente. Estos son algunos de los conceptos que estructuran el instructivo para candidatos elaborado por el asesor de campaña del PRO, Jaime Durán Barba. Se trata de un modesto manual de engaño, extorsión emocional y manipulación, que rezuma un desprecio absoluto por el receptor, la política y la democracia.
El manualcito no revela nada nuevo. Por el contrario, nos muestra el libreto que a diario repiten los candidatos del PRO. En el documento de Durán Barba se despliega y detalla el versito mal aprendido por los dirigentes de esa fuerza política, un partido que basa sus posibilidades electorales en la disimulación, la puesta en escena y la extorsión emocional. Nada nuevo, pero el escrito impacta por su poca monta, su desnudez, y la entronización del desprecio por el otro como condición de posibilidad de una acción propagandística que, por definición, carece de límites éticos.
El manualcito del PRO tiene 67 páginas. 20.822 palabras. Más de 30 errores de ortografía. Se verifican problemas con las tildes, que al parecer les resultan inasibles como excitadas anguilas a los escribas de Durán Barba. Hay, además, cierto descuido por la sintaxis y varios problemas de concordancia. Como si fueran actos fallidos escriturarios, se registran inconvenientes para escribir una palabra muy indigesta para la ideología del PRO: “público”, que aparece en varias oportunidades como “púbico”. La palabra “gente” se utiliza 20 veces. Las primeras siete veces, todas en la primera página.
Tampoco es original el instructivo. Lejos de eso, es una adaptación de técnicas de marketing que se vienen aplicando desde hace décadas en Estados Unidos, sobre todo a partir de los años 90. Por entonces, esta estrategia, basada en la narración de historias, cobró más importancia dentro de las técnicas de marketing.
Se trata de “contar historias” para vender un producto. Más que describirlo y hablar de sus bondades, hay que contar una historia, sencilla, emotiva, que de algún modo predisponga al receptor-consumidor a comprar ese producto.
Y dentro del concepto de “producto” se incluye un rollo de papel higiénico, un líquido lustrador de muebles, una zanahoria, una computadora portátil y un presidente, entre otras mercancías.
George W. Bush utilizó esta estrategia de marketing. Se llama “storytelling” (en inglés “contar historias”), y es aplicada en el marketing empresarial y político. La utilizan empresas como Apple, Starbucks, Nokia, Google y Danone, además del PRO.
Si bien se impuso y sistematizó en los 90, la engañifa denominada “storytelling” tiene antecedentes en décadas anteriores: los equipos de prensa del presidente estadounidense Richard Nixon la habían utilizando. Con Ronald Reagan se terminó de perfeccionar. El presidente actor era bueno contando historias “de gente común”.
El relato está presente en todas las sociedades humanas. Los cuentos, los mitos, las canciones, las fábulas y las moralejas se transmitían en forma oral desde tiempos inmemoriales. Esa transmisión, oral y colectiva, se producía en los espacios públicos, fundamentalmente la plaza. De esta forma, el saber y la experiencia de las generaciones pretéritas se transmitían a las futuras. Y la oralidad no dejaba fuera a los que no sabían leer.
El marketing se apropió de esta necesidad humana ancestral de contar y escuchar historias, anécdotas, experiencias de otros. Las corporaciones se apropiaron así, una vez más, de una práctica nacida en la cultura popular. Subvirtieron una vieja práctica, le cambiaron el signo ideológico para ponerla al servicio de los intereses de las minorías y las élites.
Existe una gran cantidad de material sobre la estrategia de marketing de “contar historias”. El libro del escritor francés Christian Salmon, La máquina de fabricar historias y formatear las mentes (editorial Península, 2008), resulta de gran ayuda para reflexionar sobre esta estrategia de manipulación, control social y extorsión emocional.
Salmon señala que esta estrategia “orienta el flujo de las emociones”. El autor describe el momento en que el mundo del marketing pasó de la “imagen de marca” a la “historia de marca”. Sobre este punto, cita al directivo de Apple, William Ryan, quien afirmó que “hemos entrado en la era del relato”.
En el capítulo 2 de su libro, el autor francés señala que el “storytelling management” nace en la década de los 90, pero pertenece a una larga tradición. Explica que es una forma de “neomanagement” que implicó un cambio en la gestión empresarial y en la comunicación interna de las empresas, bajo la consigna de “gestionar las emociones”.
“Se inscribe en una tradición de manipulación de las emociones cuyos fundamentos fueron establecidos a principios del siglo XX por los teóricos norteamericanos del marketing y la propaganda”, señala Salmon en el capítulo 7 de La máquina de fabricar historias y formatear las mentes.
El autor francés menciona la manipulación y el “pseudoperiodismo” que practica el TN del norte, la cadena Fox: “Fox News decidió crear una mentira que todos los telespectadores podrían elegir creer”.
La idea que subyace a la estrategia de “contar historias” es revestir los postulados ideológicos en formas narrativas, a través de la creación de un personaje. Se utiliza así, una vez más, el viejo y gastado estereotipo de “ciudadano común” u “hombre de a pie” tan manipulado por el discurso antipolítico, pre-político o presuntamente post-político. Se intenta lograr una rápida identificación en el receptor-consumidor. Se busca extorsionarlo emocionalmente, aprovechándose de sus debilidades y preocupaciones. Se lo deshumaniza: el receptor no participa activamente, es un objeto pasivo, una cosa a manipular. Se lo trata como una mercancía que consume mercancías.
Allí está la ideología PRO, al desnudo
Los cuentitos tontos y poco verosímiles que cuentan los candidatos del PRO, y que resultan de la aplicación de esta estratagema, muestran, sin embargo, lo que intentan ocultar. De ellos brota la ideología del PRO, y también el imaginario de las clases altas sobre el resto de la sociedad, que contiene altas cuotas de menosprecio hacia los otros, el viejo menosprecio oligárquico de quienes se creen y sienten los dueños del país. Nada nuevo, todo lo contrario. Allí está la ideología PRO.
El PRO es lo viejo, lo peor de lo viejo, en varios sentidos. Lo es su ideología: el neoliberalismo, que ya se padeció en la Argentina. Igualmente vetustas son las formas de manipulación que intentan imponer a través de sus campañas publicitarias.
Pero el PRO muestra, en varios sentidos, un importante grado de coherencia. Es un partido al servicio de los poderes fácticos y el statu quo. Trabaja para que las grandes corporaciones y grupos económicos concentren cada vez más riquezas en detrimento de los trabajadores y las mayorías. Su religión, su Dios, su norte y su sentido es el mercado. El mercado por encima de todo. El mercado sojuzgando las instituciones de la democracia en favor de los poderes fácticos. El mercado como centro de la cultura, la vida y la existencia humana. Allí está la ideología PRO.
Por eso, el PRO intenta acumular poder con técnicas de engaño que derivan de los estudios de mercado. Se considera a los ciudadanos como consumidores. Y a los candidatos como mercancías que el mercado ofrece. Pero detrás de las cortinas de humo y las máscaras, propias del marketing y la industria del espectáculo, los productos PRO están caducos, ya vencidos. Son el pasado.
Fuente: El Eslabón
