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El oficio periodístico en el contexto de segmentación de contenidos y audiencias. De medios generalistas al negocio de las audiencias fanáticas. Las redes, canales indiscutibles para el flujo noticioso, que se desentiende de la verdad y el bien común.

La constante caída de la confianza de los usuarios de noticias e informaciones en relación a los medios de comunicación –hegemónicos y no, tradicionales o digitales- a través de los que acceden a ellas revela una paradoja: no es necesariamente un problema para las empresas mediáticas, que lograron fidelizar mediante la polarización un segmento de las audiencias en detrimento del periodismo generalista que hasta hace algunas décadas ejercían. Algo así como que Clarín miente, pero a su público le gusta, espera esas mentiras para confirmar sus ideas previas. Aplicable, por caso, a la señal de cable C5N, que en los últimos años se construyó en espejo al gigante mediático argentino. Ante una nueva celebración del Día de las y los Periodistas y trabajadores de prensa, ese escenario se combina con el de hiperconcentración del tráfico de contenidos y la publicidad digital en –básicamente- dos enormes empresas globales oligopólicas (Google y Facebook) que implican un nuevo desafío para la profesión: trabajar para la ciudadanía o para el algoritmo. Es decir, mercantilizar del todo la información, proceso que no es novedoso, claro, o apostar a las producciones locales y autogestivas –como este semanario- en procura del bien común.

¿Será cierto?

La producción y difusión de noticias en el contexto de pandemia expuso –aún más- las dificultades del público por acceder a informaciones veraces, independientemente del medio a través del cual accede a ellas.

Sobreabundan en el escenario mediático las opiniones y operaciones al respecto y escasea la data precisa: las vacunas primero envenenan, luego no llegan en cantidad suficiente, en el medio el Gobierno se las adjudica a amigos. Como contraparte, el proceso de vacunación aparece como constituyente de una épica de la jeringa y la aguja, gesta comparable con las batallas sanmartinianas.

La cuestión no es menor, porque se trata de un tema de salud pública. Si bien no hay por qué minimizar otros tópicos, como el político o el económico, en este asunto se pone en duda no sólo la confianza ciudadana en los gobiernos sino en el discurso científico. Y sus consecuencias son peligrosas, como cuando una conductora toma dióxido de cloro en vivo en un canal abierto de TV.

En ese contexto de ejercicio del periodismo se agudiza el proceso de erosión de la confianza de las audiencias en la credibilidad de las noticias que recibe de los medios de comunicación, que en su mayor porción, además, consume a través de las redes sociales.  

“La confianza en las noticias se ha erosionado en todo el mundo. Según el Digital News Report 2020 del Instituto Reuters, que cubre 40 mercados, menos de cuatro de cada diez personas (un 38 por ciento) dicen que normalmente confían en la mayoría de las noticias”, señala una nota del propio instituto.

Agrega que “en muchos lugares, incluidos Brasil y el Reino Unido, la confianza ha tenido caídas de dos dígitos en años recientes. Y en otros países, las tendencias generales más estables ocultan brechas partidistas marcadas y crecientes”.

Para el Reuters Institute “la confianza no es una preocupación abstracta, sino que forma parte de los cimientos sociales del periodismo como profesión, de las noticias como institución y de los medios como negocio”.

Señala que “es algo importante y peligroso, tanto para el público como para los medios. Es importante para el público porque poder confiar en las noticias ayuda a desenvolverse y relacionarse con el mundo, pero peligroso porque no todo es igualmente confiable. Y es importante para los medios porque la profesión se apoya en la confianza, pero peligroso porque puede ser elusiva y resulta difícil de recuperar cuando se pierde”.

Además, da cuenta de los efectos que produce ese fenómeno de erosión de la confiabilidad en los medios –que cae desde hace décadas, es cierto- sobre las audiencias y su capacidad de descifrar lo que es real de lo que es falso.

“En muchos países, sobre todo del Sur global, grandes cantidades de personas dicen sentir preocupación sobre su capacidad de discernir qué es real y qué no en el mundo online”, señala Reuters.

Polarizar es la tarea

En el escenario nacional, ¿qué podría hacer un ciudadano para acceder a información precisa y veraz? Una mirada que procurara el equilibrio y la equidistancia entre fracciones interesadas propondría, en el ámbito de la TV, mirar un rato la señal TN (Grupo Clarín) y otro tiempo C5N (Grupo Indalo).

¿Podría formarse así una idea equilibrada de la realidad? Difícilmente. Apenas recibiría bombardeos y griterías sobre información parcial.

La polarización política derivada en polarización mediática no es, necesariamente –al menos en el corto plazo-, un mal negocio para las empresas de comunicación.

Así lo piensa y explica el investigador del Conicet y profesor de la Universidad Nacional de Quilmes, Martín Becerra, también doctorado en Ciencias de la Información por la Universidad Autónoma de Barcelona.

“Hay una pérdida de confianza en el sistema en general, en el sistema industrializado de producción de noticias o informaciones, u opiniones o todo eso junto, masivo en la Argentina más que en otros países. Y, a la vez, una segmentación de públicos muy fieles, fanáticos, de nichos de discursos mediáticos”, sostuvo en una reciente entrevista publicada en Abro Hilo.

Becerra señala que la pérdida de confianza en los medios es hija –o hermana, por su contemporaneidad- de un proceso similar que también sufren otras instituciones.

El podio de institución impoluta y creíble que hasta mediados de los años 90 tuvo la prensa, mientras caía la confianza en la política, las religiones y otras instituciones sociales, es sólo un bello recuerdo.

Para Becerra, la polarización “no es sólo ideología” porque los dueños de los medios de comunicación “no son Sarmiento, no son Alberdi ni Bartolomé Mitre”, que procuraban imponer por la prensa un modelo de país sobre otro proyecto.

“Es un negocio para ellos en un contexto general de pérdida de credibilidad de las instituciones. Las instituciones mediáticas generalistas tienen un problema objetivo, aun si no quisieran polarizar o radicalizar su línea editorial. Para decirlo con palabras de Anthony Giddens: en una era de «fragmentación del yo», de fragmentación de las instituciones totales, obviamente no es tanto negocio hacer un periódico o tener una emisora de radio o de televisión que le hable a la sociedad en general”, apunta Becerra.

En ese contexto, abunda, “sí es más negocio reducir la escala del público pretendido, del público al que uno aspira interpelar pero que sea un público más fiel. Entonces, paradójicamente, lo que tenemos es una pérdida de credibilidad general para el sistema y en particular para las empresas más radicalizadas o más polarizantes, al mismo tiempo que se consolidan audiencias muy fieles para esas empresas”.

El investigador considera que se trata de “una minoría intensa, pero es un buen negocio porque si vos le hablás, como le hablan ellos, a un 25, 30 por ciento de la sociedad, entonces es un buen mercado. No necesito interpelar ya al taxista o al colectivero o al empleado precarizado repositor de un supermercado: ya no interesa esa gente”.

Interés común o robot

Otro “condicionante” del oficio periodístico es el creciente acceso de las audiencias a los “contenidos” a través de las plataformas y soportes digitales. La dictadura del click manda sobre la producción de noticias, que se funda cada vez más en la segmentación de los contenidos y de las audiencias, a las que las herramientas tecnológicas disponibles permiten diseccionar por intereses, gustos y emociones. E influir sobre ellas, claro.

El subgerente de Desarrollo Comercial y Brand Studio del Grupo Clarín, Santiago Arieu, explicó: “Nosotros conocemos a la audiencia, sus intereses y tendencias de consumo. A partir de allí, localizamos insigths y desarrollamos una estrategia para brindarle un contenido a medida de cara al anunciante. Una vez que se publican los contenidos, nosotros no sólo tenemos las métricas, sino que detectamos a todos los usuarios que manifestaron el interés a través de la interacción. Con eso, confeccionamos un cluster de usuarios realmente interesados y los volvemos a impactar”.

Esos instrumentos son, sin dudas, mejores armas que la intuición del jefe de redacción sobre “lo que le gusta a la gente”. Sin embargo, su uso bajo preceptos exclusivamente comerciales, plantean una indisimulable tensión con el derecho humano al acceso a la información y la libertad de expresión.

Los nuevos gendarmes de los contenidos no son los gerentes de noticias con poder de “comisario político”.

Un trabajo reciente del Observatorio Latinoamericano de Regulación de Medios y Convergencia (Observacom), señala que “casi nueve de cada diez internautas (86 por ciento) afirman acceder a noticias a través de distintas plataformas de Internet” en la Argentina.

“La mayoría (71 por ciento) lo hace a través de redes sociales, superando a los servicios de TV (67 por ciento) y largamente al acceso a través de la prensa escrita (23 por ciento)”, abunda el informe.

Explica que “los distintos servicios de Facebook concentran las principales vías de acceso a noticias por Internet: Facebook 65 por ciento, WhatsApp 38, Instagram 23 y Facebook Messenger 10 por ciento”.

No el crítico Becerra sino el empresario Agustino Fontevecchia, director de Editorial Perfil, aseguró que “Google y Facebook son los grandes actores de hoy en día, y el valor agregado que proporcionan es mucho más positivo que lo negativo de su concentración”.

Sin embargo, advirtió que “el problema está cuando uno mira la totalidad de la cadena de valor”. Uno de los eslabones más problemáticos es el mercado de la publicidad digital. “El control de ese mercado está oligopolizado por ambas empresas (Google y Facebook)”.

“El hecho de que estas empresas concentren la publicidad digital y concentren el tráfico, ese poder hace que los medios trabajemos para el robot y no para el lector, para poder monetizar nuestro producto. Entrás en un círculo vicioso en el que jugás al juego de la atención”, concluyó.

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