Liberar el dólar no fue el único desvelo de la gestión Macri. El cepo que las palabras pueden poner a sus dichos les da pavura y la enfrentan desde dos secretarías, cinco subsecretarías y una flamante Dirección de Discursos. Con Balcarce en el sillón de la Casa Rosada, no debe salir mensaje sin entusiasmo ni foto sin sonrisas. Pero si sólo se tratara de la emoción… también mandan fruta: anuncian como aumento a los pasivos la mera aplicación de la ley de movilidad jubilatoria del gobierno anterior, norma que de yapa no votaron en 2009 en el Congreso, y esto sólo a modo de ejemplo. ¿Qué sucede con estas acciones en el imaginario colectivo? Marketing y comunicación, una política central del macrismo.
El celo por los mensajes también se complementa con un boletín electrónico que se llama Qué estamos diciendo. El presidente Mauricio Macri y la gobernadora de Buenos Aires, María Eugenia Vidal, tienen uno cada uno. ¿Cómo funciona? Un equipo ad hoc sopesa todas las mañanas la incidencia de sus declaraciones en la opinión pública, para retocar y ajustar criterios, una suerte de coucheo anímico y conceptual. A pesar de las precauciones, a veces se escapa la tortuga y una “grasa” de más, o una fuga mal “cercada”, pueden causar un disgusto, nada que no se pueda revertir con un nuevo mensaje de esperanza.
En una nota de opinión publicada en el diario Página/12, el docente de Comunicación Comunitaria de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Buenos Aires, Nelson Cardoso, cita el hallazgo semántico del sociólogo Ignacio Ramírez (“Algunas razones del sismo electoral”, Le Monde Diplomatique, diciembre 2015), en el que habla de un mecanismo inefable: captar significados y commoditizarlos. El PRO no pasa un día sin citar decenas de veces las palabras diálogo, juntos y cambio, como si fuese lo que todos queremos escuchar y tener.
Guiones
De eso se trata: investir de sentido a los mensajes para que la gente metabolice una realidad que va camino a mellarle la vida, o mejor dicho que ya la deterioró, en el caso de los asalariados, jubilados y afines. ¿Hay que remar mucho para transmitir como inocuas medidas que van al hueso, como la devaluación de los ahorros, el aumento de precios, el tarifazo de servicios, el endeudamiento externo y la desocupación, en pos de un futuro derrame de riquezas que nivelará a los argentinos y no dejará un solo pobre colgado de la palmera?
“Toda construcción de significado se hace desde un marco de referencia”, dice el doctor en psicología y docente investigador de la Universidad Nacional de Rosario (UNR), Félix Temporetti. Y explica que el sentido de cualquier acontecimiento, proposición o encuentro es relativo a la perspectiva o marco de referencia en término de los cuales se construye; sean cotidianos o científicos. Con lo que queda claro que “no hay discurso único, a esto hay que aceptarlo para no caer en posiciones totalitarias”.
Según Temporetti, “entender bien lo que algo significa requiere alguna conciencia de los significados alternativos en torno al asunto en cuestión, se esté o no de acuerdo con ellos. Se entiende la vida y la creación si se la piensa en relación a la muerte y destrucción”. A modo de ejemplo cita el pacto Transpacífico (TPP, siglas en inglés). “Impulsado por los Estados Unidos, es un tratado para el desarrollo sobre la base del comercio y la inversión o, como lo significa el lingüista y filósofo estadounidense Noam Chomsky: «Es un asalto neoliberal de dominio corporativo»”.
Pero entonces, ¿todo vale? “No, porque está la realidad. No sólo vale lo que pienses sino las consecuencias de ese posicionamiento, la práctica, los hechos, entonces hay una cuestión de evidencias en la cual uno confronta el discurso. Se puede decir vamos a controlar la inflación pero lo cierto es que hay aumentos y tarifazos. Los hechos tienen que tener coherencia, y el discurso consistencia y estar orientado desde una ética”, aseguró.
Aquí es justamente donde los distintos discursos entran en juego. ¿Cómo? “Aceptar la idea de que hay distintos relatos es inherente a la democracia, pero no sólo representativa sino de distribución de la palabra. El avance que se había hecho con la ley de Medios apuntaba a consolidar la participación democrática en la discusión”, comentó Temporetti. Y dijo que cuando se necesita justificar por vía democrática una ruptura entre sentido y realidad, se genera una manipulación mediática o un discurso estafador que va a engañar al otro. “Chomsky analizó cuáles son los diez elementos fundamentales que se deben tener en cuenta frente a la manipulación de un sector social”, explicó.
En la entrevista ¿Quién es el escritor oculto de Macri?, que Pablo Calvo le realizó al filósofo Alejandro Rozitchner para la revista Viva del diario Clarín del último domingo de enero, el escriba presidencial renegó justamente de los discursos fundantes: “No creemos en la lucha de los relatos, eso es parte de un microclima en el que no nos encerramos. Al relato le oponemos realidad y trabajo concreto para intentar mejorar la vida de la gente”. Según la nota, su tarea está en la Casa Rosada, junto a un equipo bastante grande que “no sólo ayuda a Mauricio en sus alocuciones públicas, sino también a otros referentes del espacio, a pensar y construir el contenido de la comunicación del Gobierno”.
Relatos
“Siempre hay relato”, contradice Temporetti, y considera que la negación de Rozitchner es una ingenuidad igual a declarar que la ley de la gravedad no los afecta. Y marca dos elementos de análisis insoslayables para el tema: siempre hay un relato fundacional y mensajes que se construyen para sostenerlo. “Cambiemos está montado, conscientes o no, en la defensa de un discurso neoliberal, y construye comunicación política”, explicó.
En la nota citada, Rozitchner resume: “Nosotros creemos que izquierda y derecha no son términos relevantes. Al votante no le importa eso, se da cuenta de que no son términos reales. Es mucho más relevante la diferencia entre viejo y nuevo que entre izquierda y derecha, es el siglo XXI y el siglo XX. Mauricio plantea el liderazgo de un Estado menos ideológico y más real, al servicio de la gente”.
Esa es justamente la argamasa sobre la que el equipo de comunicación presidencial construirá los sentidos que, calcados, verterán a su turno los funcionarios en los críticos o acríticos televidentes y lectores. Con un pivote que el filósofo porteño reconoce de cuño propio: la idea de entusiasmo.
Según Temporetti, en cada relato hay dos elementos a pesquisar: estrategia y táctica. La primera son las bases ideológicas, filosóficas, científicas, educativas y políticas, la cosmovisión, la matriz para organizar los modos de estar, sentir, pensar y hacer. “Puede concretarse en la actualidad en una visión neoliberal globalizadora más elitista y otra social democrática nacional más popular, los denominados progresismos de centro izquierda o antiimperialistas que despuntan en la América del Sur en las últimas décadas”, comenta.
Lo táctico son las estrategias comunicacionales, la comunicación política y los temas de oratoria. ¿Cómo habla o comunica el o la presidenta? ¿Qué es lo que hay que decir y qué lo que hay que callar? “Hay que prepararse para el éxito desde el vestuario y la iluminación hasta lo que no hay que mostrar y lo que hay que decir. La articulación entre el lenguaje verbal y no verbal. La construcción de eufemismos: no es lo mismo decir que a la manifestación hay que reprimirla que ordenarla”, ejemplifica.
Y parece estar en lo cierto. “Resolvemos la táctica y no la estrategia”, dijeron desde el equipo comunicacional del macrismo a los periodistas Andrés Fidanza y Ariel Bodganov, en la nota Arman un gabinete paralelo para cuidar la imagen de Macri y los mensajes del Gobierno, que el diario Perfil publicó el pasado 7 de febrero. Y ellos definen el rol: “El objetivo es cuidar la imagen del Gobierno, y su mandamiento específico es preservar a Macri, al que mantienen encapsulado en un mundo color de rosa. Un mundo hecho de fotos con Juliana Awada, su hija Antonia, chicos de la Villa 31 o anuncios de políticas blandas, como la ley de protección de humedales”.
Para verte mejor
No sólo de palabras vive el hombre. La semiótica hace lo suyo. “Macri, a pesar de lo mucho que mejoró, no tiene un decir seductor y se apoya mucho en la imagen, que es más polisémica”, dice Temporetti, citando el artículo Collage macrista: reino de lo icónico, de Jorge Fontevecchia.
Allí el propio periodista va en busca de un marco teórico “pero cada época, antes de introducir su subjetividad, hace una distribución de lo sensible: qué está bien mostrar (y decir), qué no. El pudor es otra construcción social”.
Cambiemos utiliza fotos hogareñas, imágenes de la vida cotidiana para humanizar al personaje, en busca de una empatía emotiva. La lista es larga e incluye desde el presidente jugando con su hija Antonia y el perro sentado en el sillón presidencial, hasta la última táctica comunicacional: Macri, Vidal y Patricia Bullrich haciendo las compras en el supermercado, justo cuando el humor social comienza a perder la alegría por la suba de precios. Allí están ellos, Cruzados de los Changuitos, sonriendo y con un GPS para orientarse entre las góndolas, a las que no se sabe a ciencia cierta si son habitué.
Lo que debe quedar en claro, antes de enternecerse con esa proximidad, es que se trata de tips, perpetrados para vincular la imagen de los funcionarios con lo emocional y lo positivo. ¿Inflación? Acá no se rinde nadie, los tomates están por las nubes, pero los estamos viendo bien de cerca, es la base tranquilizadora del mensaje fotográfico.
Pero eso sí, todo sin conflicto. No hay intereses en pugna que no se resuelvan en la síntesis de una sonrisa con marco bucólico, mientras se anticipan objetivos de máxima como cambio climático y nuevas tecnologías. Un placebo, futuro perfecto que tardarán en conjugar los bolsillos devaluados, siempre y cuando aprendan a decodificar lo que cada mañana un equipo encripta en los pliegues sutiles de la comunicación que escuchará, leerá y verá, durante todo el día.
Perspectivas
“Los significados, los sentidos, los modos de enfocar, entender o juzgar algo reflejan las perspectivas y formas canónicas de construir significado que están en la cultura y que se naturalizan. Y además, las perspectivas individuales construidas en historias singulares”, afirma Félix Temporetti. Y dice que en lo social y cultural se puede reconocer una perspectiva hegemónica, un sistema de creencias y prácticas que al naturalizarse pretenden ser el paradigma de lo normal cuando en realidad es una construcción y un producto histórico-cultural.
“Cuando Alejandro Rozitchner, después del triunfo del PRO en las elecciones porteñas, afirma que ganó la gente normal, hay una versión oficial, que pasa a ser hegemónica. Lo demás confronta, aparece y es señalado como una anormalidad, un error o producto de una perversión en la cultura”, agrega.
Por ejemplo, el individualismo es una categoría fundamental en el discurso hegemónico y por ende naturalizado desde la infancia. “La interpretación de los logros y fracasos de los individuos es considerada como producto exclusivo de su talento o mediocridad, y de su esfuerzo personal y, por supuesto, de tener una cultura del trabajo. No ser un vago ocioso que le gusta más chupar que trabajar”, enfatizó.
“Por el contrario –advierte Temporetti–, los logros y fracasos personales pueden ser entendidos no sólo desde una perspectiva singular, sino como construcción colectiva, de cooperación, de ayuda mutua, de solidaridad, perspectiva sostenida desde el cristianismo y denostada, estigmatizada por el pensamiento neoliberal como acto demagógico o populista causante de crisis por excesos que deben ser ajustados o volver a la normalidad”.
Según el profesional, en este marco se inscribe la lectura que se hace de la Asignación Universal por Hijo (AUH), o programas laborales, de recreación, educación, entre otros. También de la expresión de Cristina Fernández de Kirchner de la Patria es el otro. “Más aún, la convicción del papa Francisco de que el problema urgente es gobernar la riqueza, si honestamente se quiere luchar contra la pobreza”, dice.
